Los nuevos conceptos de marketing siempre surgen como reacción a un entorno cambiante. Un estudio realizado recientemente por McKinsey & Company enumera diez tendencias en el mundo de los negocios tras la crisis financiera del período 2007-2009. Una tendencia importante revela el mercado en el que operan las empresas como un entorno con un nivel de confianza cada vez más bajo, tanto de las empresas hacia los clientes como de éstos hacia las empresas.
Hoy en día la confianza se da más en las relaciones horizontales que en las verticales. Los consumidores confían más los unos en los otros que en las empresas. El auge de los medios sociales no es más que el reflejo de la migración de la confianza de los consumidores desde las empresas hasta los demás consumidores. Según Nielsen Global Survey, ahora son menos los consumidores que confían en la publicidad creada por una empresa. Los consumidores recurren al boca a boca como una forma creíble de publicidad. En torno a un 90% de los consumidores encuestados se fían de las recomendaciones de sus conocidos. Es más, el 70% de los consumidores confían en las opiniones que otros consumidores cuelgan en internet.
Los resultados de todos estos estudios sirven como primer aviso para las empresas: los consumidores, en general, han perdido la fe en las prácticas empresariales.
En el marketing 3.0, las empresas tienen que dirigirse a los consumidores como seres humanos integrales y completos. Apuntar a la mente del consumidor ya no es suficiente. Las empresas deben apelar también a su corazón.
Encontramos grandes ejemplos de buen marketing emocional en personas como Howard Schultz de Starbucks, Richard Branson de Virgin, o Steve Jobs de Apple.
Las empresas tienen que dirigirse a los consumidores como seres humanos con mente, corazón y alma. Las empresas tienen que identificar las inquietudes y deseos de los consumidores para ser capaces de llegar a su mente, su corazón y su alma.
En su fase 3.0, el marketing debería redefinirse como un triángulo equilibrado de marca, posicionamiento y diferenciación. Creando a su vez las 3 “i”: identidad, integridad e imagen de marca.
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