En la farmacia el precio tiene otra implicación y es que afecta a la imagen no solo de los productos, sino de la propia farmacia. Los consumidores tienden a formarse ideas globales del nivel de precio de los establecimientos. Una farmacia puede percibirse como cara o como barata. Lo interesante de esta idea que genera el consumidor es que se elabora a partir de una información poco exacta. No es que el consumidor haya visto todos los precios de los productos y los haya comparado con los de otras farmacias o establecimientos. La imagen del precio de la farmacia se elabora a partir de los precios de los productos que más compra el consumidor, y que son en los que repara.
Para el consumidor, sabemos que el precio mide de manera inexacta el sacrificio del pago y la satisfacción obtenida con la compra. El precio le sirve como herramienta de comparación objetiva y es tanto más útil cuanto menor es el conocimiento que tiene sobre el producto. Si un cliente se decide a comprar un anticelulítico por primera vez, el precio actuará como fuente de información, orientándole sobre las anticelulítico por primera vez, el precio actuará como fuente de información, orientándole sobre las presuntas calidades de las diferentes marcas. Por esta razón, el papel del personal de la farmacia es crucial a la hora matizar las percepciones que se basan solo en el precio, completando la información.
La importancia de los precios en la oficina de farmacia, además, adquiere una mayor relevancia por un aumento de la competencia, ya sea por la entrada en vigor de nuevos horarios de atención al público, como por la aparición de nuevos competidores, tanto en farmacias, como en parafarmacias y otros puntos como por la aparición de nuevos competidores, tanto en farmacias, como en parafarmacias y otros puntos de venta. No podemos olvidar que las farmacias tenían la venta exclusiva de determinados productos de parafarmacia, alimentación y dietética, y actualmente este tipo de productos puede encontrarse en distintos establecimientos, como las grandes superficies, herbolarios, perfumerías, ortopedias y parafarmacias.
El diseño de una estrategia de precios es una tarea importante y compleja de la que corresponde a la dirección de marketing o al titular. Debe ser:
–Global: abarcará a todos los productos y servicios
–Estratégica: responderá a los objetivos de nuestra farmacia, aunque es más correcto decir que responderá a la esencia de nuestra marca-farmacia. Los precios deben estar acorde con la marca. Proporcionar una solución a todos estratégica y sistemática.
–Sistemática: debemos elegir un método de fijación de precios que permita sistematizar la forma de establecer el precio y que sea coherente. Observa cómo actúan otros establecimientos. Los que tienen éxito es porque han elegido una sistemática de precios que es consistente, entre si, y con el resto de sus acciones de marketing.
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